Разработка позиционирования и бренд-платформы является основополагающим этапом в создании бренда построении бренд-стратегии. Разработка позиционирования бренда так или иначе захватывает все этапы создания бренда, включая маркетинг, продажи, рекламу, весь комплекс визуальных и вербальных коммуникаций бренда и прочите аспекты существования бренда.
Традиционно разработка позиционирования бренда предполагает три стратегических этапа:
Подготовительный – предполагает детальное изучение рынка, актуальных потребностей потребителей с целью поиска невосполненных ниш и неудовлетворенных потребностей клиентов, обладающих потенциалом дальнейшего развития;
Основной – предполагающий наиболее детальное изучение и сегментацию рынка, целевой аудитории, конкурентного окружения, разработку маркетингового комплекса бренда, формирование собственного УТП, разработку идеологии, философии бренда, формулировку его миссии и разработку инструментов коммуникации с потребителем;
Завершающий – наиболее гибкий блок стратегии бренда, непосредственно отвечающий за восприятие бренда потребителем, это визуально-коммуникативный образ бренда, включающий дизайн системы идентификации бренда, дизайн упаковки, всего комплекса рекламных и маркетинговых коммуникаций бренда.
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
Под ключевыми аспектами разработки позиционирования бренда подразумевается аналитический комплекс базовых маркетинговых исследований, их результатов, статистических данных, специальных инструментов и гипотез, которые являются обязательными и основополагающими для формирования платформы бренда. При отсутствии хотя бы одной из составляющих говорить о состоятельности бренд-платформы не приходится в принципе.
Аудит рынка. Изучение насыщенности рынка, рыночной ситуации, конкурентного окружения, удовлетворенности или неудовлетворенности спроса позволяет принять научное обоснованное решение о перспективах развития в данном сегменте, а также сформировать базу для разработки бренд-платформы.
Аудит продукта. Многомерное и всестороннее изучение своего продукта, его жизненного цикла, особенностей потребления позволит сформировать целостное понимание законов его существования, построить платформу бренда и дальнейшую стратегию его эффективного развития.
Анализ целевой аудитории. Четкое понимание своей целевой аудитории, ее актуальных невосполненных потребностей позволит разработать бренд-платформу и сформулировать такое предложение, от которого вашему потребителю будет бессмысленно отказываться.
Анализ конкурентов. Всестороннее изучение методов работы, конечного продукта, сильных и слабых сторон ваших конкурентов позволит четко сформулировать, в чем же заключается ваше принципиальное качественное отличие от них.
Разработка УТП и RTB бренда. В основе разработки позиционирования и бренд-платформы лежит уникальное торговое предложение (УТП) бренда — тот единственный, самым сильный аргумент, который точно убедит потребителя выбрать именно ваш товар. RTB (reason to believe – причина верить) бренда – это истинный логический довод, обладающий наибольшей силой убеждения для потребителя и заставляющий его доверять вашому бренду.
Визуально-коммуникативная стратегия бренда. Как именно, при помощи каких знаков, символов и слов ваш бренд будет доносить свои ключевые ценности и brand-message до конечного потребителя - определяет особая индивидуальная система визуально-вербальных коммуникаций бренда.
Это комплекс базовый аспектов, которые обязательно должны быть освещены в платформе бренда и позволят говорить о состоятельности и обоснованности вашей концепции позиционирования.
