Название торгового центра — один из главных элементов концепции бренда, ориентированной на конкретный сегмент рынка, а также потребителей. Именно в ритейле наблюдается самая высокая конкуренция. Поэтому к разработке имени для ТЦ подходят с профессиональной стороны. Эффективное название позволит быстро идентифицировать и сформировать имидж любого ритейл-проекта — от элитного бутика до супермаркета, дискаунтера.
В статье расскажем о том, как придумать название торгового центра, об этапах нейминга, чек-листа для названий.
С чего начинается нейминг?
Когда в России только появились торговые центры, а ритейл находился на начальной стадии развития, внимание неймингу не уделялось. Владельцы выбирали имена, которые не отражали концепцию проекта, не несли эмоциональной, визуальной нагрузки.
Сегодня ситуация изменилась. Ведь название — это первое, что слышит аудитория. Если нейминг будет скучным, сложным для восприятия, то вряд ли вызовет интерес у потребителей.
Заинтриговать аудиторию смогут только слова, которые вызывают яркие визуальные ассоциации, доносят определенное смысловое значение, соответствуют позиционированию, концепции ритейл-проекта. К примеру, ТЦ «Выходной» ассоциируется с отдыхом, свободным временем, отпуском.
Так как назвать торговый центр и с чего начать нейминг? Первый шаг — аудит:
Анализ локации: географическая привязка к месту, расположение объекта. Если магазин находится в исторической части города, логично поработать с названием, которое будет у всех на слуху: район «Воробьевы гор» и одноименный торговый центр.
Анализ позиционирования. Здесь учитывают ЦА: преобладает женская аудитория или смешанная. Сюда подключается сегментирование аудитории: возраст, основные и второстепенные потребности, предпочтение, социальный статус.
Анализ ценового сегмента. Имя объекта не должно негативно сказываться на доверии и имидже. Нельзя назвать магазин среднего ценового сегмента «Ривьера», «Гранд Плаза». Такое название будет неуместно.
Анализ архитектурных особенностей. Если архитектура объекта имеет особые черты, можно оттолкнуться от них. ТЦ с выступом в виде возвышающейся горы можно привязать к названию «Скала».
После аудита переходят к изучению рынка и ближайших, а также потенциальных конкурентов. Маркетологи изучают названия уже действующих ритейл-объектов, как воспринимает эти имена целевая аудитория.
На этапе изучения составляются ассоциативные карты, выделяются основные акценты, которые можно использовать в нейминге.
Анализ названий конкурентных торговых центров помогает выявить особенности характерные для определенного региона: фонетика, привязка к историко-культурным объектам, топонимам, ценовому сегменту.
Когда необходимая информация собрана, приступают к поиску идей по ряду критериев:
Благозвучность.
Правильное отражение концепции, ключевых особенностей ритейл-объекта.
Уникализация, индивидуальность, дифференциация, которая позволяет ТЦ не сливаться с конкурентами.
Положительные ассоциации на любом языке.
Правовая защита, возможность регистрации.
Наличие свободного домена.
Выбранные имена начинают группировать по критериям. Проводят профтестирование, организуют фокус-группы. Эта стадия называется первичным отсевом.
После приступают к проверке названий торговых центров на патентную частоту в выбранной категории. Имена проверяют по базе Роспатента. 35 класс, к которой относится опт/розница, демонстрация, продвижение продуктов, считается самым сложным для регистрации. В этой категории зарегистрированы все словарные слова. Но остается возможность зарегистрировать уникальное словосочетание или неологизм.
Если слова удачно прошли проверку в Роспатенте, проводят вторичный отсев. К процессу подключат лингвистов, маркетологов, копирайтеров, арт-директора.
Когда определены имена-лидеры, их дополнительно тестируют в фокусных группах ЦА, привлекают агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями.
Последний этап — формирование списка неймингов, презентация заказчику.
Удачные и неудачные названия ТЦ
Из привязки к географическому месторасположению можно назвать удачными названия американских моллов. Самый крупный в регионе магазин называется «Mall of America». Также нейм может быть привязан к крупным рекам, которые протекают в штате Колорадо, Потомак. Все эти имена будут уместны и оригинальны.
Неудачный пример названия для торгового центра — привязка к уже существующим, подобным неймингам. В регионе работает ТЦ «Европа Стиль», а владелец решил назвать ритейл-проект «Европа Лайф». В этом случае новый магазин будет рекламировать конкурента, а не себя.
Риски существуют и в выборе редких наименований. Очень часто они остаются непонятны потребителям. Если с «Сити» (город) ситуация не совсем плачевная, то название «Вертол Сити» заставляет покупателей задуматься: что значит «вертол»? Для работы с русскоговорящей аудиторией лучше выбирать слова из родного языка или хотя бы не использовать иностранную лексику, которая будет непонятна клиентам.
Нередки ситуации, когда в качестве имени выбирают аббревиатуру. Большинство потенциальных покупателей не поймут этого значения, а расшифровка может оказаться очень длинной, неуместной, запутанной.
Поэтому придумывая название торгового центра, ориентируйтесь на логику целевой аудитории, учитывайте концепцию ритейл-объекта, откажитесь от сложных, непонятных слов.
Чек-лист для названий ТЦ
Существуют формальные требования к неймингу для объектов торговли:
Краткость и емкость. Не используйте слова, в которых содержится больше десяти звуков. Названия, в которых больше двух слов также относятся к категории тяжелых для запоминания, произношения, написания.
Уникальность, дифференциация среди конкурентов. Имя должно отличаться по звучанию, написанию, ассоциациям от конкурентов. Если используются неологизмы, то они должны вызывать только положительные эмоции.
Соответствие позиционированию ритейл-проекта. Категорически запрещено использовать слова с двойственным, оскорбительным, неприемлемым контекстом. Не стоит использовать слова, которые звучат как нечто недоступное, недружественное.
Задача правильного нейминга — привлечь внимание, вызвать теплые чувства, нести доброжелательность к покупателям, соответствовать концепции проекта. ТЦ «Лето» будет вызывать у посетителей ассоциации с каникулами, теплом, отдыхом на природе.
Эмоциональная выразительность. Легкое название, как «Планета», «Праздник», звучат намного приятнее, чем официальное «Стадион Динамо» или «Царский диамант».
Читабельность. Название должно хорошо читаться не только на вывеске, но и других рекламных носителях. Не должно возникать сложностей с правильностью его написания, поиском в интернете, произношением.
Соответствие правовым требованиям: юридическая сила, возможность официальной регистрации. Имя не должно использоваться кем-то еще.
Когда вы решили, что разработали интересное название для торгового центра, проведите фонетический анализ. Это актуально для слов, заимствованных из иностранных языков. На русском такое слово может вызывать совершенно иные ассоциации. Также важно поработать с морфологической частью и лексикой, для выявления словосочетаний, которые чаще всего использует ЦА.
И не забывайте о том, что несоответствие нейминга позиционированию и концепции приведет к отрицательному результату.
